Pour évaluer la performance d’une campagne, deux groupes - parfaitement homogènes sur le plan socio-démographique - sont discriminés sur le seul critère de la mémorisation publicitaire, afin de mesurer une différence qui évalue le succès de la campagne.

Les deux bassins, mémos et non mémos, sont similaires en genre et en âge grâce à la méthode de recrutement par quotas. Plus précisément, l’échantillon des non-mémos est redressé afin d’être similaire à celui des mémos, qui reste brut. Ainsi, la comparaison des résultats entre ces bassins permet d’attribuer les éventuelles différences à l’impact de la mémorisation publicitaire et non pas à des différences démographiques entre les échantillons.

Afin d’évaluer la performance de l’impact de votre campagne, les différences de résultats entre ces bassins sont comparés avec le benchmark d’uplift.

L’uplift permet d’évaluer l'impact d’une campagne publicitaire, en mesurant l’écart observé entre une population ayant mémorisé la campagne et une population de contrôle (non exposée ou non mémo selon la méthodologie sélectionnée).

L’uplift est une donnée particulièrement importante dans l’analyse de l’impact du souvenir publicitaire car c’est ce qui permet de déterminer la performance de la campagne. En effet, vu que les deux groupes - parfaitement homogènes sur le plan socio-démographique - sont discriminés sur le seul critère de la mémorisation publicitaire, l’uplift permet d’évaluer le succès de la campagne.

Cet uplift peut être plus ou moins élevé. Un uplift de 10 points et un écart de 30 points ne montreront pas le même impact. Pour autant, l’étendue de l’écart dépend de l’indicateur choisi, mais aussi du média et du secteur d’activité de votre campagne. C’est pourquoi, afin de savoir si un uplift est considéré comme satisfaisant, il faut se référer au benchmark “d’uplift” ; le benchmark qui vous est proposé dans la partie "Impact" du souvenir publicitaire.

Un écart significatif est une différence statistique qui indique une disparité qui ne peut pas être attribuée au hasard. Si elle est indiquée sur votre rapport, la mention “écart significatif” atteste que la campagne est efficace sur l’indicateur concerné.

Il faut savoir qu’il existe des écarts qui ne sont pas significatifs. Sur vos résultats ou votre rapport, cette mention vous permet de faire la différence entre les deux cas de figure. Ici par exemple, l’écart obtenu sur l’image de marque est significatif alors qu’il ne l’est pas sur la préférence.

Afin de savoir si un écart est significatif, il est nécessaire de procéder à un calcul. Ce calcul se fait notamment en fonction du pourcentage obtenu et de l’effectif de répondants concernés. Ces informations permettent de définir une marge d’erreur. La marge d’erreur est l’estimation de l'étendue que les résultats peuvent avoir si l'on recommençait la mesure. Plus le nombre de répondants est élevé et le pourcentage polarisant (proche des extrémités), plus la marge d’erreur est faible.

⚠️ A noter : il y a également une notion d’intervalle de confiance. Chez Happydemics, l’intervalle de confiance est à 95%. Cela veut dire qu’il y a 95% de chance que le résultat se situe dans la marge d’erreur.